מה המשותף ל: UNLIKE ANY OTHER, TASTE THE FEELING ו- JUST DO IT?! כל השלושה הם סלוגנים שמאות מיליוני אנשים נתקלים בהם ביומיום, בשלטי חוצות, בעיתונות, בטלוויזיה ובאינטרנט. הראשון של חברת המכוניות MERECEDS-BENZ, השני של חברת המשקאות COCA-COLA (בישראל מוכר גם הסלוגן “טעם החיים” של קוקה-קולה), והשלישי של חברת אופנת וציוד הספורט NIKE.

סלוגן הוא סיסמה שמלווה קמפיין פרסום של מוצר באמצעי התקשורת ההמוניים. מטרתו לצוד את אוזנו ומחשבתו של הציבור הרחב באמצעות צירוף מילים מיוחד המצטרף בדרך כלל אל השם המסחרי.

איך נגן על סלוגן מפני העתקה ושימוש של מתחרים?! בתי המשפט בישראל הכירו בכך שטקסט שבפרסומת יכול להיחשב כיצירה ספרותית המוגנת בזכויות יוצרים. הפרסומת נותנת חזות ממשית ומבטאת באופן ייחודי רעיון מסויים. כל עוד מתקיימים בפרסומת מידה מינימאלית של מקוריות ושל מאמץ אנושי, כל עוד היא פרי מאמץ, כישרון והשקעה של המחבר, ואם יש לה אופי שונה משל החומרים שמהם עוצבה – היא יצירה המוגנת בזכויות יוצרים.

יחד עם זאת, לעיתים הסלוגן אינו חלק מטקסט פרסומי שלם, ואי אפשר לראות בו יצירה ספרותית המוגנת בזכויות יוצרים. לעיתים הסלוגן הוא משפט אחד קצר. לעיתים הוא רק צירוף מילים או אותיות חסרות מקוריות או יחוד יצירתי. האם במקרה כזה אפשר להגן על הסלוגן בדרך אחרת, שלא באמצעות זכויות יוצרים?!

סלוגן ראוי להגנה גם כסימן מסחר. כמובן יתכנו גם נסיבות שבהן ההגנה תהיה כפולה – גם מכוח דיני זכויות היוצרים וגם מכוח דיני סימני מסחר.

ניתן להבחין בין שני “סוגים” של סלוגנים. הראשון, צירוף מילים המיועד לשרת סימן עיקרי של המבקש (לדוגמא i’m lovin’ it המלווה בצד באות M/סימן הקשתות שהוא סימן מסחר של חברת מקדונלד’ס); השני, צירוף מילים עצמאי (לדוגמא “תן לאצבעות ללכת במקומך” של מדריך “דפי זהב” בלי שיופיע בצדו סימן האצבעות). מטבע הדברים, סלוגן הכולל גם סיסמה וגם סימן עיקרי שאותו משרתת הסיסמה, “קל” יותר לרישום כסימן מסחר, שכן הסימן העיקרי מעיד שהמכלול הנו ציון למקור הטובין.

האם המצב שונה בנוגע לצירוף מילים עצמאי?! במבט ראשון אפשר לומר, שלכאורה המסר המועבר בצירוף המילים, כשהוא לעצמו, נתפס על ידי הציבור כמסר שיווקי או פרסומי, ולא כמלמד על מקור המוצר. המטרה של סימן מסחר היא ליצור זהות בין הסימן לבין המוצר, כך שהציבור שנחשף לסימן ייקשר אותו מיד עם סחורה ממקור מסויים. זהו האופי המבחין. סימן שאינו נושא אופי מבחין, סימן שכל כולו מסר שיווקי או פרסומי, כלומר כזה שאינו מאפשר לציבור או למקבלי השירותים להבחין/לזהות באמצעותו את מקור המוצר, אינו כשיר לרישום כסימן מסחר.

למרות האמור, בית המשפט פסק שגם אם מטרת הסלוגן היא לפרסם את המוצר או לקדם את שיווקו, אין בכך לשלול אפריוריות את כוחו של הסלוגן לבדל את המוצר ולשייכו למקור ספציפי. אין בהכרח מניעה ששתי מטרות – פרסום, קידום ושיווק המוצר, מחד; ובידולו ממוצרים מתחרים, מאידך – יתקיימו יחד ובמקביל.

לצורך בחינת השאלה כיצד ייתפס הסלוגן בעיני קהל היעד, והאם הוא מאפשר לשייך את המוצר למקור ספציפי ואז הוא כשר לרישום כסימן מסחר, יש לבחון את מכלול הנתונים. יש לבדוק את תוכנו של המסר, אופן הצגתו, שפת הצגתו, אורכו, מידת קליטותו, מהות המוצר ומיהות קהל היעד. ככל שנגיע למסקנה שהסלוגן, שהוא בעצם סיסמה, מסוגל לשייך את המוצר למקור מסויים, ומתקיימים התנאים הרגילים הנדרשים לרישום סימן מסחר, אין מניעה לרשום את הסלוגן כסימן מסחר.

המסקנה היא, שיש לבחון את כשירותו של סלוגן להירשם כסימן מסחר בדיוק באותו האופן שבו נבחן כל סימן אחר, מבלי שמראש נניח שסלוגן/סיסמא הם אפריורית חסרי אופי מבחין. עצם הכללתו של מסר תדמיתי ושיווקי בסימן לא שולל את יכולתו לשמש סימן מסחר. כל זאת כמובן בתנאי שהסלוגן גם נושא אופי מבחין וגם אינו מהווה כשלעצמו תיאור או דברי שבח.

אם הוא מהווה כשלעצמו דברי תיאור או שבח, הוא בכל מקרה לא ירשם כסימן מסחר. הסיבה לכך אינה קשורה בשאלה האם הסימן הוא “מסוג” סלוגן או “מסוג” אחר. הסיבה לכך, היא שהדין אוסר על רישום סימן המתאר טיב, איכות או מהות של סחורה, שכן סימן כזה נועד לשרת את כלל הסוחרים באותן סחורות. כל סימן, בין אם הוא סלוגן ובין אם הוא “מסוג” אחר, שכל כולו תיאור טיב, איכות או מהות של סחורה, לא יוכל להירשם כסימן מסחר.

יש לכם שאלה לגבי זכויות יוצרים או סימני מסחר? – צרו עמנו קשר.

האמור לעיל הוא סקירה כללית ואינו מהווה ייעוץ משפטי. ייעוץ משפטי מקצועי מחייב בדיקה פרטנית של הנסיבות הספציפיות.

צרו קשר